从结构化优势上看。以白酒为例，2003—2009年以来，不同档次价位的白酒总量增速，从2007年以来，基本低档酒、中档酒、高档酒档次比较明显。低档酒的增量非常大，主要还是农村这部分需求带来的，反倒高档酒，比如茅台、五粮液这个价位的大概一千元以上的酒的总量没有什么增长，虽然消费价格结构在不断升级，但总量没有什么增长。白酒主要是高端、中端和低端，本来我们是中间腰很细的状态，后来逐渐变成中端不断丰富的环节，中端是我们要找的重要环节，它的量在不断增加，集中度还很低，这是我们认为可能产生盈利机会的地方。

　　按销售半径来看，不同的分类企业的竞争力是不一样的。从企业分类来讲，销售半径大和小代表行业是不一样的，比如巴氏奶消费半径比较小，高温灭菌奶销售半径就比较长，一般鲜啤消费半径比较短，主要是量的增长。而听装啤酒包括纯正这种高端品种一是价值提升，二是包装变化带来运输半径的提高，它的销售半径更要高一些，包括白酒、黄酒、葡萄酒销售半径是比较大的。

　　而关于公司的经营模式，我们可以从产品线、销售模式、特点和财务模式、扩张模式、经营策略、风险进行讨论。
销售半径小的公司，产品线比较宽，差别中高低档比较齐全，而销售半径大的公司通常是单一主力品牌，高端产品打天下。从营销模式来讲，销售半径小的通常以直销、深度分销为主，竞争相对比较激烈。销售半径比较大的是以经销商为主，依靠大的经销商，比如省级代理制度、二级分销的经销商体系来进行操作。从特点上来讲，基本上销售半径小一些的公司是低成长、低风险，销售半径大的公司高成长、高风险，因为市场空间是不一样的，面对的消费人群也是不一样的，一旦一个品牌和产品做出来以后，空间是无限的，所以销售半径大的产品往往可以做到很大的规模。

　　财务模式来看，成熟企业现金流相对比较充沛，销售半径大的公司压力偏大，再融资、持续扩大再生产需要从资本市场和银行渠道再融资，扩张的模式是点状、网状的区分，孙数级的增长和几何级的增长，关注市场对象和市场容量。竞争策略销售半径小的是区域垄断，全国垄断，在不同区域进行网点布局，大的主要是做品牌，把品牌力提升之后提高产品盈利，或者规模起来之后降低生产成本，带来企业的竞争力。风险上，销售半径小的，成熟经营期的，风险主要来自并购和扩张模式，销售半径大的起来的快，下来的可能也快，有坐“过山车”的风险。产品价格可以分为高端消费品和大众消费品，高端消费品可以通过适当的提价以及对价格体系进行维护，塑造高端品牌的形象，分享品牌的提价，大众消费品适当要降价，力求占据更多的市场份额。典型的例子是，2003—2005年白酒提价的过程，当时白酒行业消费税征收，使得企业的盈利下滑，迫使其它白酒迅速上提整个产品价格，当时宏观经济发展比较好的增长，使得企业带来快速的成长。当时前二十大牛股当中经常可以看到贵州茅台、泸州老窖以及张裕股票的表现是非常好的，也是业绩高速成长的一个体现。

　　发展战略上，我们对刚才的分析和讨论进行了总结，高端产品就是销售半径大的主要依靠提价，大众消费品销售半径大的主要是依靠降价，销售半径小的主要是依靠区域的垄断。分析方法上，销售半径小的主要靠并购和新建产能，销售半径大的高端消费品主要关注的是品牌影响能力，大众消费品主要是关注产品生命周期和渠道推广能力，我没有写，但我认为渠道能力是非常重要的。刚才的分类对整个行业里资本市场里重要的上市公司进行详细的划分，包括高端消费品、大众消费品、调味品、发酵行业消费品进行分析讨论，它们有自己的特征。

　　品牌和渠道的讨论，每个消费品行业、每个公司要实现自己属性、技术上的差别非常困难，市场能力成为非常关键的因素。恰当的渠道使产品可以快速地到达消费者手中，排斥竞争对手的进入，这是品牌和渠道的重要性。品牌力有多强可以从毛利率指标观测得到，厂商、经销商、渠道永远是博弈的关系，费用率是厂商和渠道商博弈的结果，看厂商和渠道方哪个站在更强势的地方，利润会流向哪一方。渠道和消费者就是把产品卖给消费者转递的过程，终端的铺设是未来发展非常重要的趋势，自建终端的趋势现在已经开始显现。

　　品牌的特点是提升毛利率，比如毛利率在70%的茅台、五粮液、LV、GUCCI，高端手表等。品牌第三阶段是突出心理层面上的诉求，品牌忠诚度非常得高。以我们熟悉的茅台为例，这已经代表了身份和地位的象征，这和公司当年的政策是密切相关的，从团购渠道，党政军的消费，领袖的力量来入手进行的营销，带来了比较成功的结果。毛利率在90%以上，净利润在50%以上，这样的企业不需要依靠渠道的推力很难开一家茅台专卖店，目前有800家，基本没有政府的背景和相应的关系很难开出来，这是它比较头疼的地方，渠道利润流失在这些方面。

　　品牌第二阶段突出的特点是要寻找细分市场的突破，它具有一定的品牌忠诚度，毛利率在40%，它做的量可以做到比第一、第三个阶段高得多，利润总量也比第一个阶段高得多。比如蒙乃的特伦苏、金典，纯生啤酒，复合调味品、探路者、安踏、六神、美加净、海飞丝、高露洁这些产品都有很大的受众群体，品牌力也比较强，产品之上附加了很多人性的东西，让消费者感受到需求有产品可以满足，这样的产品可以做到这样的毛利率。还有30%的毛利率，解决产品信息不对称，让消费者知道我们有这样的产品，通常是在非常基础的，产品属性也比较重要。食用油行业就很难做到很高的毛利率，竞争比较激烈，产品差异性比较低，很难把这个行业做出差异。醋这种调味品也很难做到很大的差异化。普通的白奶、液态奶（利乐砖）以及啤酒大众这种最基本的品种，还有火腿肠、高温肉制品等都属于这块特征。从这里我们可以见到品牌对消费品的重要性。

　　接下来我们看一下渠道的重要性，对于大众消费品来讲，为了使我的产品能够达到消费者手中，渠道建设是非常重要的，这里面有几种模式，总代、二批商和自建终端的模式，现在在逐级演进，最初我依靠总级代理就可以做得很大，因为那个市场空间非常大，逐渐我要不断地分销，增加我的销售人员，对二级市场进行管控，最终还是要自建终端，把所有利润收到企业当中。

　　产品的拉力和渠道的推力在企业当中不断转化的问题，对整个产品初期阶段看产品属性是不是能满足消费者某一个需求。第二个阶段是发展阶段，主要靠渠道去推，在集中度和产品、渠道比较丰富的时候主要看品牌的拉力，看能不能持续不断让消费者认可我。我们对整个行业的基本判断，我们认为在整个中国经济发展不平衡，城镇化进程情况下，整体看好食品饮料行业未来几年的发展，我个人认为在一二线城市产品定位和不断细分是非常重要的，三四线城市的消费升级是未来几年的主要推动力。几个行业的判断，白酒最具有周期属性。从消费角度来讲，未来两年到三年，它的集中度提高，借助渠道和资本的力量会进一步加速增长，长期竞争力在于是否能够打造自己的品牌力和未来渠道力的掌控。啤酒行业增量短期被进口红酒所挤占，未来几年我们看好品牌龙头企业。肉制品结构提升空间仍然存在，随着企业成长，尤其是行业快速增长，行业集中度不断加强，企业向上下游延伸的一体化趋势非常明显。啤酒增加会缓慢，主要是看结构的提升。乳制品也在结构提升和费用率下降。

页数：1　2